Когда околоцелевые кампании работают в прибыль?

Пришла заявка на аудит Директа. Я заварила кофеек и открыла аккаунт.

Аудиты всегда делаю сама. Люблю находить ошибки в рекламе.

Нет, не придираться к мелочам-это работа грубой предпродажи. Реально получаю удовольствие, когда нахожу палку в колесах, которая мешает ехать рекламе в полную мощь и красоту.

Заказчик почему-то попросил аудит только одной РК. Хозяин-барин. Открываем кампанию. Судя по настройкам- реклама для РСЯ.

Хо-хо, наш клиент. Ключи совсем нецелевые, вдобавок ужасно высокочастотные. Даже для околоцелевой РК-слишком широкий охват.

b_591296e104db0.jpg

Шаблонные объявления.

b_5912966cbb8b1.jpg

В голове уже завис образ электронного письма про губительность для прибыли такой настройки.

Осталось только подкрепить слова цифрами.

Я перешла в статистику, заранее зная, что там увижу: стремящуюся к нулю кликабельность, скудный объём кликов и отсутствие заявок за последнюю неделю.

b_5911e649cb696.jpg

Так, видимо ошиблась кампанией. Тут статистика классическая для хорошей настройки, даже отличной.

Идеальные показатели динамики по РСЯ. Завидные показатели по цене заявки.

Подняла глаза на название-нет, та самая РК.

Что за?..

…уже второй кофе остыл. Я проверила все: и корректность настроенной цели, и код счетчика в теле сайта и привязку к РК. Даже оставила пару тестовых заявок.

Десятый эксперимент подтвердил: статистика не врёт. С околоцелевой кампании, с нецелевых высокочастотников каждый 2-й из 100, который искал андроид или айфон- кликнул. Каждый 2 кликнувший-купил. Заказ стоит клиенту 200-300 руб.

Либо это исключение из правил, либо я ничего не понимаю в контекстной рекламе.

Стала искать, что дало такие результаты. Из конца в конец, даже если придётся признать, что специалист я такой себе, выяснив причину таких показателей я получу технику, которая позволит вывести на новый уровень прибыль моих клиентов.

Особых гипотез не было, поэтому я копала вглубь: посадочная. Торговое предложение, сам товар.

Через 2 часа поисков выяснилось:

  • Посадочная страница сделана на высоком уровне. Очень похоже на работу опытного интернет-маркетера (вопрос- зачем специалисту такого уровня чужой аудит контекста?)
  • Конкурентов в поисковой рекламе у товара нет
  • Конкурентов в органической выдаче-тоже. Интересно.

Гипотеза: поймал волну спроса?

Проверяем через вордстат. Всплеск спроса начался на неделю позже, чем заказчик запустил рекламу.

b_59129716a1c8e.jpg

Похоже, наш продавец сам этот спрос и создал.

Но всё равно не вяжется. Формирование спроса через контекстную рекламу даже на вау-товар — удовольствие дорогое и в первые месяцы убыточное.

Отсутствие прямого спроса- как раз тот случай, когда околоцелевые кампании уместно использовать. Но даже тогда с них не стоит ждать заявок- так как народу нужно время сформировать потребность в продукте.

Здесь же наоборот- показатели объёма и цены заказов как у тонконастроенной поисковой рекламы.

Чутьё, да и здравый смысл подсказывали, что собака зарыта не в настройке и даже не на странице, а в товаре.

С самого начала показалось странным, что такую чудо-вещь продает только одна фирма. Реклама крутится уже месяц: хотя бы пара-тройка находчивых предпринимателей уже должна была успеть закупиться и начать теснить нашего продавца.

Но в Интернете, кроме одной закрытой позиции на Алиэкспресс больше никто не продавал это чудо техники.

И, внимание. На Алиэкспресс он стоил от 30 до 40 т.р.

4EO_92PCnyfEOKTwBwMpyQWQATQ_HQdwTj6cKNON

Интересный разброс в цене, не находите?

Гуглим дальше и натыкаемся на статью о таких браслетах. Если интересно-почитайте. Но думаю, вы предпочтете спойлер:

Блоггер и его заморские коллеги доказывали, что таких браслетов не может быть в продаже, так как этот товар еще не создан- это стартап, который к настоящему моменту разработал только слабое-слабое подобие своего проекта.

Я даже нашла сайт этой компании. Так и есть- разработчики до сих пор собирают инвестиции и в последнем видео отчете показывают, мягко говоря, далековатое подобие товара нашего продавца.

Озадачилась: что же он тогда продает? Не собственноручно же допилил допотопный проектор до того, что представлено на лендинге?

Вернулась к посадочной. Правда открылась в мааленькой ссылке в подвале страницы на публичную офферту.

b_59129e94d918d.jpg

В подвале, кстати, было много интересного. Например, ИНН фирмы, которая закрылась еще 2012 г.

Всё встало на свои места.

Околоцелевая реклама дала результат потому, что товар “самопродающийся”: технологическая новинка по цене в несколько раз дешевле себестоимости.

С таким же успехом можно продавать айфон последней модели за 5 т.р.- и даже тизерная реклама на пор..графических сайтах обеспечит вас морем заявок по смешной цене. Другое дело- что сколько бы ни было заказов и какой бы смешной ни была их стоимость-в итоге бизнес работает в убыток.

Если, конечно, вы не задумали отправлять покупателям силиконовый образец 🙂

___

В резюме я отвечу на вопрос, который задала в заголовке статьи:

Когда околоцелевые кампании работают в прибыль?

Для этого одновременно должны выполняться следующие условия:

  1. У вас нет конкурентов (новый продукт на рынке)
  2. Быстрый срок принятия решения: человек должен только увидеть и сразу загореться желанием оплатить покупку
  3. Суммарный охват поисковых запросов в кампаниях составляет от 1 000 000 показов в месяц. При этом по этим запросам также нет конкурентов, чтобы цена клика для приемлемого объема показов не превышала 10 руб.
  4. Маржа с покупки выше, чем стоимость одной продажи

CTR с околоцелевых РК обычно не превышает 0,05%. В исключительных случаях-как у нашего клиента- пробивает потолок 0,1%

Конверсия сайта с околоцелевых обычно также не превышает 0,1%. Опять же, в исключительных случаях -пробивает 1%.

Итак, у нас есть средний и оптимистичный показатели.

Чем больше заявок вам нужно, тем больше кликов вам нужно. Чем больше кликов вам нужно, тем выше ставку придётся выставлять.

Минимум ставки в Директе для РСЯ-около 3-х руб. За эти деньги вы получите около 10% показов по ключам, по которым нет конкуренции.

То есть со ставкой 3 руб с ядром высокочастотников на 1000000 показов вы получите не 100 кликов, а до 10-20 (100000*10%*0,1%).

Давайте посчитаем, состоятельные кроты

OdCpJeeCos7fhL7A_XOP-1l_Ls9S8mEnfNENRnFc

Чтобы получить все 1000000 показов, понадобится ставка около 15 руб. Возьмём 8 руб- на них можно разжиться 70-80% охвата.Объём кликов:от 1000000*80%*0,05%=400до 1000000*80%*0,1%=800

Количество заявок: от 800*0,01%=0,08до 8000*1%=80

Стоимость заявки: от (800*8)/(800*1%)=800до (800*8)/(800*0,01%)=80000

Конечно же, цифры я взяла накругло и приблизительно. Но даже на порядках видно, что

Чтобы зарабатывать с околоцелевых кампаний, вы должны обладать маржой, покрывающей цену вашей заявки и в то же время продуктом «shut up and take my many», чтобы заставить зажечь желанием купить даже не холодного, а ледяного клиента и получить рентабельную конверсию и в клик, и в заявку.

В околоцелевых кампаниях динамические показатели ниже обычных в 10 раз каждый, а ставка тем временем ниже всего в 2-5 раз. Поэтому они априори менее прибыльны, чем классические кампании.

А в подавляющем большинстве случаев-безнадежно убыточны.

 

С заботой о вашей прибыли

Дружелюбный Лис